En el siguiente tema a desarrollar, se explicará a profundidad sobre la definición y características de las actitudes y la percepción dentro del comportamiento del consumidor, enfocado, sobre todo, en los factores internos en la decisión de compra.
Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados. Se pueden detectar en cuestionarios, en Focus Group y también con las menciones a una marca o producto en redes sociales y foros digitales.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.
Otro punto a destacar es que la actitud es “aprendida”; es decir, se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.
La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra) y otra temporal.
La intensidad de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando sus valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.
De acuerdo a lo anterior y tomando una idea general, se puede decir que la actitud se conforma a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta como consecuencia de la información recibida, la valoración de esa información, y la situación concreta en la que está el consumidor.
Las creencias son las características –atributos- que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.
La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.
Y la importancia supone el grado en que esos atributos influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva. Por otro lado, el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a las opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).
Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos.
Para entender un poco más el concepto, revisaremos otra definición. Saber qué es una actitud admite muchos enfoques; de hecho, existen múltiples definiciones de este fenómeno, una de ella es la siguiente definición: Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por tres componentes: los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente cognoscitivo), la valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto –evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).
Algunas características son:
- Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden. Desde el punto de vista del marketing esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento del consumidor se forman o se adquieren por medio de la experiencia directa con los productos o con la información que obtiene de otras personas, de la fuerza de ventas o de los medios de comunicación.
- La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una “predisposición a responder”.
Actitudes del consumidor y su influencia en el proceso de compra
Se plantean 5 criterios que influyen en las actitudes del consumidor y que impactan en el proceso de compra. Ellos son:
- Motivación: lo que impulsa al cliente a adoptar ciertos comportamientos y a generarse expectativas con respecto a la marca
- Atención: el foco de la concentración del consumidor, es decir, lo que es relevante para él entre toda la información que recibe
- Conexión: los dispositivos e información que el consumidor tiene a su alcance
- Tiempo: la manera como el consumidor equilibra su tiempo disponible y los eventos a lo largo de su vida. Determina el tiempo que le dedica a su compra y ejerce influencia en el canal que utiliza, en lo que compra, entre otros aspectos importantes de su comportamiento
- Billetera: el dinero que tiene disponible y la manera como decide utilizarlo.
Para más información sobre sus características, consulta los siguientes enlaces:
Marketing, D. E. (s/f). T TE EM MA A 5 5. . E EL L C CO OM MP PO OR RT TA AM MI IE EN NT TO O D DE EL L C CO ON NS SU UM MI ID DO OR R Y Y D DE E L LA AS S O OR RG GA AN NI IZ ZA AC CI IO ON NE ES S 5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA. Ujaen.es. Recuperado el 17 de noviembre de 2023, de https://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
1.4.1. Actitudes y preferencias - Tema 1.4. Aprendizaje del consumidor - Psicología del Consumidor - Instituto Consorcio Clavijero. (s/f). Edu.mx. Recuperado el 17 de noviembre de 2023, de https://cursos.clavijero.edu.mx/cursos/092_pc/modulo1/contenidos/tema1.4.1.html?opc=3
Si deseas saber más información sobre las actitudes del consumidor, ve al siguiente enlace:
da Silva, D. (2021, septiembre 14). Actitudes del consumidor 2021: ¿qué cambió? ¿Cómo adaptarse? Zendesk MX. https://www.zendesk.com.mx/blog/actitudes-del-consumidor/
En el siguiente enlace encontrarás la definición de actitud:
Madariaga, A. (2019, mayo 6). Las actitudes del consumidor y el marketing. Clientes y Mercados | ¿Conoces a tu Cliente? https://clientesymercados.com/blog/175-las-actitudes-del-consumidor-y-el-marketing.html
Percepción
Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.
La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción en el comportamiento del consumidor.
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas:
1.- La exposición a la información.
2.- La atención prestada.
3.- La comprensión o interpretación del mensaje.
4.- La retención de la información en la memoria.
Pero no toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la gran cantidad de datos y estímulos que, de forma simultánea, una persona recibe de su entorno, sólo prestará atención a unos pocos y rechazará el resto. Por ello, se dice que la percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa.
Para más información sobre la percepción, puedes checar los siguientes enlaces:
Marketing, D. E. (s/f). T TE EM MA A 5 5. . E EL L C CO OM MP PO OR RT TA AM MI IE EN NT TO O D DE EL L C CO ON NS SU UM MI ID DO OR R Y Y D DE E L LA AS S O OR RG GA AN NI IZ ZA AC CI IO ON NE ES S 5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA. Ujaen.es. Recuperado el 17 de noviembre de 2023, de https://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
10 Características de la Percepción. (s/f). Recuperado el 17 de noviembre de 2023, de https://humanidades.com/percepcion/
da Silva, D. (2021a, julio 8). Percepción del cliente: ¿Qué es? ¿Cómo medir? + Ejemplos. Zendesk MX. https://www.zendesk.com.mx/blog/percepcion-del-cliente/
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